Yaşlı aslanla ilk defa ava çıkan genç aslan pusu kurdukları çalılıkların önünden geçen öküz sürüsünü görünce heyecanla “Haydi! Çabuk çabuk gidip şu öküzlerden bir kaçını hemen midemize indirelim” diyince yaşlı ve tecrübeli aslan “Dur, acele etme! Yavaş yavaş gidelim, hepsini teker teker sırayla midemize indirelim” demiş ya, işte o hesap;
Mesleğimize yönelik girişimleri olanlar mehter marşı gibi iki adım ileri, bir adım geri giderek her seferinde bir adım daha bizim alanımıza yavaş yavaş nüfus ediyor. Bizde ise buna karşılık bir kesim “Haydi atalım, kovalım bunları eczanemizden” diyor, diğer kesim de “Yahu ne aceleniz var? Daha ortada bir şey yok! Olunca bir çaresine bakarız” diyor. Satranç oynayanlara karşı ahalimiz tavla oyuncusu refleksi verirken bizi temsil edenler “poker face” duruşlarıyla -ki o pozlarına hastayım, acayip kuuul duruşları var- “Bir bildikleri var zaaar” imajı vererek ahalideki ifrat ve tefrit durumlarını dengeliyor ve vaziyeti idare ediyorlar.
Senelerdir hal-i pür melalimiz özetle budur…
Kıta Avrupa’sındakilere göre hayat bir oyundur. İngilizlere göre ise kriket bir oyundur. Olayları yorumlamak, strateji geliştirmek için çeşitli oyunlar metafor olarak kullanılabilir ama insan hayatı, halk sağlığı vahşi kapitalist sistemin sadece oyun pulu olarak gördüğü bir değerdir. Kapitalist sistem değerlerini oyunlar üzerinden ürettiği metaforlarla masumlaştırarak makul ve haklı gösterme çabası içindedir ve herkesin artık içselleştirdiği inanışa göre de kazanan her zaman haklıdır, çok kazanan çok haklıdır…
Kapitalist sistemin taktikleri ve tehlikeleri anlatılırken kullanılan meşhur “sarı öküz” hikâyesini bizim bildiğimiz kadar bu oyunları kurgulayanlar da bildiği için artık sarı öküzü karşılıksız olarak değil de “mor inek” gibi farklı cazip takasları önümüze sürerek elimizden alıyorlar.
Mor inek de neymiş derseniz; Amerikalı yönetici Seth Godin, ailesiyle birlikte Fransa'da tatildeyken, otoyolun sağında ve solunda inekler görüyor. ABD'de yaşadıkları şehirde bu tür manzaralardan uzak olan Godin Ailesi, gördüklerinden büyük keyif alıyor. Ancak bir süre sonra birbirinin benzeri inekleri görmekten çok da zevk almadığını düşünüyor. Godin, bütün ineklerin birbirine benzemeye başladığını ve bunun bir süre sonra sıkıcı hale geldiğini söylüyor: ‘‘Bunlar, mükemmel, çekici, hatta kalite belgesi olan inekler olabilirler. Ama bir süre sonra sıkıcı olmaya başladıklarını görürsünüz.‘‘ Godin'e göre, ne kadar mükemmel olursanız olun, farklılaşmayı başaramadığınızda anlamı kalmıyor ve “Mor İnek” adlı kitabı yazıyor.
2000’li yıllardan itibaren ticari hayatta başarının anahtarı olarak görülen bu mor inek metaforu birçok sektörde başarılı, hatta çok başarılı şirketlerin ortaya çıkmasına neden oldu, hakkını teslim etmek lazım. Ancak rekabetin olmadığı ve olmaması gereken sektörlerde bu farklılaşma stratejisi diğer sektörlerdeki gibi verimli ve karlı olur mu? Faydası mı olur, zararı mı???
Sarı öküzü kaptırdık ama mor inek bizde diyerek birçoğumuz 2000’li yıllardaki bu rüzgâra kapılarak eczanelerimizi dönüştürmeye farklılaştırmaya çalıştık. Dermokozmetik reyonları kurduk, ürünleri kategorize etmeye, bize tamamen yabancı marketing, merchandising uygulamalarını, çarpmaz satış stratejilerini eczanelerimize uyarlamaya çalıştık. Başta iyi gibi giden sistem iyi çalışmamaya başladı. İndirimli ürünler, promosyonlar derken son yıllarda internet satışı denilen bir gerçek ortaya çıktı. Her ne kadar internetin kendisi sanal da olsa cirolar gerçekti. Kapitalist sistemde kazandığınız sürece haklı olduğunuz için daha çok kar elde etmek isteyen, pardon daha çok insana hizmet götürmek isteyen firmalar eczanelerden elde ettikleri “güven”i internet ortamında daha çok ciroya, dolayısıyla da daha çok kara tahvil etmeye başladı.
Ekonominin genel prensibi, bir piyasadaki aktörlerin ciroları bileşik kaplar misali gibidir; bir kap dolmaya başladıysa diğer kap boşalır. İnternet satışı artan ürünlerin eczane satışı da bu yüzden haliyle azalmaya başladı. Pandemi süreci bu akışı hızlandırınca nerede ne hata yaptık diye düşünmek yerine mor ineği nasıl yakalarızın derdine düştük gibi gözüküyor.
Bu süreçte; eczanelerin rekabet ortamı olmadığı, ilacın her eczanede aynı fiyatta ve kalitede doğru hastaya doğru şekilde verilmesi gereken bir ürün olduğu gerçeğini unuttuğumuz için firmalar da kanun koyucu da bu gerçeği unutmuş oldu.
Oysa rekabette kaynak yaklaşımına göre en önemli öğe “taklit edilemez” kaynağa sahip olunmasıdır. Ne internet ne de marketler eczanelerin güvenini taklit edemez. Dolayısıyla da internette ya da marketlerde eczanede olmayan bir ürünün satış devamlılığını sağlaması mümkün değildir.
Ülkemizde en büyük ciroya sahip dermokozmetik firmasının da “tüketici sağlığı” logosuyla dünyada tüketicilere ürün satan ilaç firmasının da diğer kanallarla eczaneler arasındaki karlılık makasını azaltmaya çalışması, son günlerde eczacılara eskisi gibi ilgi gözetmesi bundan…
Markete beyaz önlüklü satış elemanı koymakla, havan resmi asmakla güven elde edilmiyor…
Mor ineğin peşinden koşarken bizi bilançolarının sağmal ineği haline getirenlerin oyununa tekrar tekrar düşmemek için de bize güvenenlerin güvenlerini boşa çıkarmamak, sadece eczanelerde satılır ibaresinin gerçekten sadece eczanelerde satılacak ürünlerde kullanılmasını sağlamak gerekiyor…
Eczacı danışmanlığı olmadan bilinçsizce tüketilmesi için halk sağlığının market rafına, internetin sanal köşelerine emanet edilmesine izin veremeyiz…
Zira bu bizim mesleki görevimiz…
Ecz.Kadir Sedat SOFUGİL
